Como siempre, al final lo importante no fueron las propuestas creativas, sino el balance económico. "Game over", "se acabó el juego", ha sido la drástica conclusión a la que acaba de llegar Randal Konik, analista del banco de inversiones Jefferies, en relación con la casa de lencería Victoria's Secret.
El jueves de la semana pasada, las acciones de la empresa matriz L Brands cayeron un 12%. En lo que va de año, han perdido casi un 50% de su valor.
Según la revista especializada Business of Fashion, Konik afirmaba en una nota dirigida a los clientes del banco que el valor residual es escaso, y que Victoria's Secret y la submarca deportiva Pink sufren un "derrumbe del tráfico a gran escala, una incapacidad total para la fijación de precios y una pérdida continua de valor de las acciones". Además, el analista advertía a los inversores de futuras caídas de los títulos.
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Desde la perspectiva de alguien como Konik, cuesta imaginar un juicio más demoledor, pero, ¿cuál es la causa de la dramática situación de la firma de lencería que ha lanzado a la fama a generaciones de supermodelos con sus desfiles? La explicación que ha dado la marca al último descenso de su facturación es que, en comparación con el año pasado, la temporada "ha sido floja".
¿Dónde está el problema? La realidad es que en casi 1.200 tiendas de Estados Unidos y Canadá se amontona la ropa interior a la que, por lo visto, no se logra dar salida ni siquiera con las liquidaciones. Medidas como prolongar la temporada u ofrecer tres artículos por uno han perdido su atractivo. Incluso hacen que parezca que la marca malvende sus productos. "Victoria's Secret se está quemando y el mercado ya huele el incendio", sentenció el analista Torsten Tiedt el pasado lunes, unos días después de que la firma informara los ingresos operativos del primer trimestre fueron de 154,8 millones de dólares en comparación con los 209,2 millones el año pasado, y los ingresos netos fueron de 47.5 millones comparadas con los 94,1 millones del mismo periodo anterior.
Demasiadas tiendas
Por lo visto, uno de los problemas es la concentración en la venta física. L Brands, a través de Victoria's Secret, Pink, Bath & Body Works, La Senza y Henri Bendel, tiene un poco más de 3.000 tiendas propias repartidas por EE UU, Canadá, Reino Unido y China. Sin embargo, Leo Wexner, consejero delegado de la empresa, defiende la idea de la tienda.
En una entrevista con el diario británico Financial Times, el ejecutivo de 80 años declaraba, en pocas palabras, que los seres humanos somos "animales gregarios" que acudimos allí donde se encuentran los demás. En la venta por Internet, los clientes tienen que saber exactamente lo que buscan, mientras que en un establecimiento físico es mucho más fácil que algo los sorprenda y se dejen desviar hacia compras no previstas.
Puede que tenga razón, pero en una época en que las firmas de moda crecen a través de Instagram, suena un poco a plan de empresario del año de la polca. Wexner, que fundó su empresa L Brands en 1963 y adquirió la marca de lencería en 1982, cuando era un negocio pequeño con seis tiendas al borde de la quiebra, lleva décadas al mando de la compañía. Él ha sido el artífice del aura que rodea a Victoria's Secret y que, según Randal Konik, mantiene la fidelidad de los inversores, explica EL PAÍS.
Desde hace décadas, el gran atractivo de la marca se alimenta del desfile anual. En 1995 se empezó a contratar exclusivamente a las modelos más solicitadas. Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio o Gigi Hadid llegaron a la fama vestidas de ángeles con alas de varios kilos de peso sujetas a la espalda.
Sin embargo, desde 1982 —y no digamos ya desde 1963— se han producido algunos cambios en el mundo de los negocios. En los últimos años, el número de espectadores de los desfiles, que desde 2001 se retransmiten por televisión, ha caído a la mitad. ¿Quién sigue viendo mujeres en bikini por televisión pudiendo ojear a diario cientos de fotos parecidas en Instagram?
Pero la imagen de la mujer también ha cambiado. Hace tiempo que Victoria's Secret es blanco de las críticas por fomentar un ideal de belleza extremo. Además, para que se les permita participar en el desfile, incluso las supermodelos veteranas se someten a absurdos rituales de preparación física.
Hace algunos años, Adriana Lima declaraba a una revista británica que en los días previos a la presentación se alimentaba solamente de batidos de proteínas, y que no bebía nada desde 12 horas antes para acentuar la musculatura.
Cuanto más daban a conocer los ángeles el sufrimiento al que se las sometía para que estuviesen en forma óptima para los desfiles, más atractivo han ido perdiendo estos con los años. El mundo de la moda se esfuerza por no desmarcarse de los movimientos de las redes sociales, y la edición estadounidense de Vogue, siguiendo el principio de la visión positiva del cuerpo, presenta de vez en cuando en portada a modelos de talla grande. Algo semejante sería inimaginable en el caso de Victoria's Secret.
Además, la idea de ofrecer prendas sexis baratas para las masas ha pasado a la historia. Los sujetadores con relleno, los tangas minúsculos y los ligeros ya no tienen aceptación entre las jóvenes que acompañan sus publicaciones en Instagram con la etiqueta #femaleempowerment (poder a las mujeres). Tal vez el mayor error de la empresa de lencería haya sido seguir suponiendo que este tipo de clientas están dispuestas a aceptar una visión del atractivo sexual heteronormativa. Kim Kardashian, probablemente la mujer más influyente en cuestiones de moda en este momento, hace ya tiempo que prefiere posar en sus fotos con boxers hasta la cintura.
