El término comida rápida se está volviendo sinónimo de desagradable. Mientras pequeños comercios enfrentan la competencia de cadenas de fast food como McDonald’s y Burger King, también luchan por distinguirse describiendo su comida como «rápida«, «fina», «artesanal» e incluso «comida de fans».
Las nuevas frases llegan mientras las compañías intentan posicionar sus ofertas como más frescas o de mayor calidad, y así separar sus menús del estigma de que la comida rápida es grasosa, costosa y no es sana.
Incluso las tradicionales cadenas de comida rápida reconocen que tienen un problema de imagen. McDonald’s Corp. dijo que quiere transformarse en una «compañía de hamburguesas moderna, progresiva». El director general del corporativo Yum, Greg Creed, señaló la necesidad de que sus cadenas Taco Bell, KFC y Pizza Hut redefinan el significado de comida rápida, que es visto como algo industrializado e impersonal.
Mientras tanto, otros cocinan frases pegajosas para anunciar que son todo menos comida rápida.
Chipotle Mexican Grill Inc. y Panera Bread Co. son ampliamente conocidas en la industria como cadenas de «comida casual», un término que significa que sirven platillos que están en línea con lo que la gente podría encontrar en un restaurante casual. Shake Shack, la cadena de hamburguesas con sede en Nueva York, dio un paso más allá el año pasado cuando se calificó como «casual fina».
Incluso Arby’s, de cuya comida se burló el ex anfitrión de The Daily Show, Jon Stewart, intenta cambiar su imagen y comenzó a llamarla «rápida artesanal».
Chris Fuller, vocero de Arby’s, dijo que a la cadena se le ocurrió la descripción luego de organizar en el 2014 «campamentos de marca» con empleados alrededor del país. Los empleados recibían tarjetas con los nombres de cadenas de restaurantes y les pedían ordenarlas desde «comida rápida» hasta «rápida casual». Arby’s siempre terminaba en algún punto intermedio, indicó Fuller.
Y Arby’s no está solo. Del Taco se considera «QSR-plus», una referencia al término de la industria «quick service restaurant» (restaurante de servicio rápido) utilizado para hacer referencia a la comida rápida. Y el lema de Dairy Queen es «Fan Food Not Fast Food» (comida de fans, no comida rápida).
Allen Adamson, fundador de BrandSimple Consulting, dijo que la tendencia demuestra que el término comida rápida es la «estrella de la muerte» de la industria.
